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李宁波司登纷纷涨价 国货高端化是不是一条活路?

  很快就将踏入2020年的春节,与往年一样,每到春节期间“中国风”、“新年限定”之类的字眼就会挤满各大商城,各大品牌无不卯足了劲展示自己对中国风的理解,而今年,Adidas邀请代言人刘亦菲、杨幂、杨颖、易烊千玺出演的新春广告在抖音上爆火。

  其中讨论度最高的莫过于四字弟弟这件印花外套,在抖音上已经排到了搜索相关的第一名。不少网友表示:这件外套,我们卖菜小哥也有同款印花。

  国际大牌借势中国风已经不是什么新鲜事儿,LV的蛇皮袋、印福字的Burberry围巾,画着年画的耐克鞋子等花样百出,几乎每一次的出现,都让国人直呼“大牌是对中国风有什么误解吗”?

  然而,当国际大牌企图以中国元素打入中国市场的同时,有这样一个品牌却凭借着中国风成功打了翻身仗,并且走出了国门,赢得了海外的赞誉,它就是李宁。

  但我们还没来得及为它多多鼓掌,却时常会被它的价格劝退。一件卫衣卖到999元,新推出的跑鞋最高标价2099元……这些价格并不是来自阿迪达斯、耐克,而是属于这个在中国土生土长以往标价两三百元的国货品牌。

  无独有偶,原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元,上涨了25倍以上;波司登登峰系列羽绒服价格区间为5800元-11800元。

  我们传统观念中价格低廉的国货俨然已经改变了曾经的“土味”形象,悄悄涨价了。

  在消费市场里,价格的高低与品牌档次的高低往往有着必然联系,这是市场固有观念的表现。与其说是这些品牌涨价了,不如说其开拓了更广阔的市场来得更为确切。

  那么在高举国货复兴大旗的今天,这些品牌是如何抓住了时代的潮流,向一线和高端站位发起冲击的呢?

  作为开启中国体育用品品牌经营先河的品牌,李宁品牌在过去的中国市场上拥有极高的市场占有率。据资料显示,2008年李宁品牌以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯,比首位的耐克低4.1%。2010年,“李宁”攀至顶峰,营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍布大街小巷,稳坐国产运动品牌“一哥”。

  但似乎一夜之间,自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位不再能吸引年轻消费者,更因为其涨价的行为失去了性价比优势,引起了70后和80后消费者的反感。

  在2011年~2014年的转型期,李宁营收和归母净利润持续下滑,甚至2012年~2014年公司连亏三年,总亏损高达30亿,关店将近2000家。

  真正让李宁重回大众视野的,得从2018年的国际各大秀场说起。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,李宁凭借着“中国元素”成功翻身,李宁在国际秀场上的出现颠覆了大众对其传统的印象,更将运动+中国风巧妙结合。尤其是在经历各大牌对中国风的误解之后,国人才发觉,原来我们的中国风也可以与“潮”、“时尚”搭边。

  自此,全国范围内刮起了一阵国潮风,而李宁也经此一役在颠覆传统印象的同时,收获了良好口碑,实现了品牌的弯道超车。

  鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平,通过对比耐克、阿迪达斯、李宁的产品价格发现,买100双李宁鞋的钱,只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——但相对于老朋友安踏来说,还能买到118双安踏。

  从均价上对比,李宁虽然涨价,但距离阿迪达斯和耐克依然还有很长一段距离。但若从不同价格区间分布来进行对比,又会得到不同的答案。

  按照近期最低价以及鞋的人气来看,李宁产品主要集中在300元以下,与安踏一致,而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位,耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看,消费者对各个品牌的主力买单方向也与鞋款分布相符合。

  但是,在1200元以上的高价段位,李宁的发力度跟阿迪达斯一样重。而且,从打折力度来看,李宁比阿迪达斯更加坚挺。

  分布在两级的低价和高价产品共同搭起了李宁现在的品牌血肉。

  “不做中国的耐克,只做世界的李宁”,这一由创始人李宁喊出的口号,也已初见成效。不得不说,李宁的再次走红与“国潮”的崛起有着莫大的关系,但李宁在数年的转型过程中,对潮流时尚有了更多的理解也是显而易见的事实,更准确的说,李宁更懂年轻消费者了。

  而波司登目前的发展道路,与李宁有着异曲同工之妙,均是顶着平价大众的市场印象,推出高价位的产品,想去重塑一个高端化的品牌形象。

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