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《陈情令》的C端经济学

刚买了几十张《陈情令》的古风电子专辑,解锁了官方花絮视频,剧集的角色娃娃周边、同款道具周边又上线;刚付费提前看完了《陈情令》的大结局,片方又官宣了演员的粉丝见面会和演唱会。这个夏天,《陈情令》的粉丝们一边花钱,一边享受着片方源源不断的物料投喂和互动体验,甚是满足。

贴心的粉丝运营也让《陈情令》拿下了漂亮的销售数字:剧中角色魏无羡、蓝忘机的官方娃娃周边仅3天就达到100万销售额、OST专辑突破1500万销售额、在腾讯通过付费可提前看大结局的设置获得至少数千万点播收入……算不上大众爆款的影视项目《陈情令》仅C端收入就高达数千万甚至上亿。

《陈情令》的C端经济学

在此之前,恐怕很难想象一个影视项目能在C端做种类如此丰富的开发,当前的剧集市场,大多数内容项目都以广告植入、品牌冠名、版权售卖等形式获得B端的商务收入,类似的C端变现玩法多数出现在偶像类的综艺产品中。

而《陈情令》此次在C端上的花样玩法和“大获全胜”也说明,只要圈住核心受众,不管是什么类型的内容产品,粉丝经济都有很大的开发空间。

以今年两档偶像节目为例,虽然看起来远不及去年的火热,但是粉丝仅在投票上的投入便接近千万。据娱乐资本论矩阵号明星资本论(ID:mingxingzibenlun)统计,爱奇艺偶像选秀节目《青春有你》第一名出道的李汶翰,其粉丝公开用于投票的款项就有300多万。而最终选出的官方男团UNINE出道后的第一本上封杂志,销量轻松过10万本,销售额超过300万。尽管行业中不乏受众审美疲劳,经济大环境不好等声音,但粉丝依然显示出了强烈的付费欲望。

但与此同时,这两年业内对于粉丝经济的畸形开发也让不少人都将C端变现与割粉丝韭菜画上了等号,不仅让一些粉丝经济开发方落得个吃相难看的评价,甚至让不少从业者陷入了“粉丝经济是个伪命题”的怀疑中。

国内的偶像变现究竟哪里出了问题?开发粉丝经济是否只能是单方向的消耗?《陈情令》在粉丝经济层面获取的成功,或许能给从业者带来一些信心和借鉴。

《陈情令》的C端经济学

《陈情令》的C端经济学

获利的第三方,疲惫的粉丝,

畸形的粉丝经济开发链条

从过去很长一段时间一直到偶像经济常常被讨论的近两年,国内粉丝经济的开发始终未成气候,哪怕是拥有一批核心付费粉丝的偶像公司,也往往将商业收入寄希望于与品牌合作获得B端收入,再将粉丝交由合作方简单粗暴地收割。

这一行业现状也和当前艺人经纪的发展息息相关。经纪团队要在合约期内利益最大化就只能追求效率最高的变现方式。而当旗下某艺人的流量突然增大,与闻风而来的各品牌进行合作也成了最简单直接的途径。

就算经纪团队有意做长线生意,延长艺人的生命周期,现阶段也很难找到合适的团队进行C端变现策划。要策划高质量的粉丝付费服务如付费内容、付费互动等等需要更多运营人才,这对于大多数为小微企业的偶像产业来说是一个不小的用人压力。同时,国内的衍生品行业也不成熟,要做高质量又种类丰富的周边不是一件易事。

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十二栋文化合伙人兼COO乱乱曾与多个经纪公司和影视公司合作衍生品开发,谈及国内衍生品开发的短板,她说:“在日本有共同制作委员会,让不同行业的公司包括衍生品、动漫、电影等等联合起来去孵化同一个IP。而国内没有纽带能把各行业联系起来去做同一件事,没有形成生态圈子。”

因此,许多经纪公司与影视公司便选择直接与外部合作,把艺人IP或是内容IP授权给第三方进行开发,这样回报期更短,也可以将售后服务的压力转嫁给合作对象。

即使是这样,具备粉丝经济开发意识的公司依旧是少数。大量粉丝在经过了特定的阶段(诸如偶像节目投票)后,便缺乏了直接为偶像消费的机会。而他们强烈的参与感又需要一个窗口。

微博等粉丝社区较强的平台便借机展开了收割:通过各类榜单、鲜花榜等付费服务刺激粉丝之间的攀比,从而达到自身的C端获利。销量不断下行的纸刊如时尚杂志也加入收割粉丝的混战中,一本由热门艺人拍摄封面的电子刊轻松卖出十几万甚至几十万本,比如最近《陈情令》的主演肖战和王一博合拍的电子刊销量就高达54.8万本。粉头往往也能从粉丝经济中分得一杯羹,

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