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深度|明星扎堆代言奶粉背后上演品牌争夺战 行业集中度进一步提升

目前来看,市场出现了冰火两重天的局面,大企业增长越来越快,而绝大部分的小企业处境比较艰难,目前很多工厂的开工率不到30%。现在渠道商越来越注重对大品牌的选择,因为市场竞争越来越激烈,他们担心代理了小品牌各种服务跟不上而影响了销量。

  “过去婴童门店渠道选择产品首先看的是奶粉企业给的利润,只要有足够的利润门店自己就会去推广,而现在渠道商会考虑奶粉品牌提供的整体服务,包括推广、品牌宣传等,哪怕利润少些,也会选择综合推广服务实力强的大企业。 那么这就导致一些小品牌的生存更加艰难。目前在所有小品牌中,至少有一半的中小企业在做垂死挣扎”。李茂银说。

  在他看来,今年最大的趋势就是婴童门店渠道加速了整合,优势资源都在向大渠道集中,包括全国婴童连锁门店孩子王、丽家宝贝等都加速渠道下沉,很多大的奶粉品牌也愿意与这些大渠道合作,优惠政策也会倾向这些渠道;而小门店不仅面临这些大门店的挤压,同时还面临电商的竞争,今年很多电商都在从线上走到线下,与品牌商直接合作,这就导致小门店的生存空间越来越少。

  渠道的变化趋势使得中小奶粉品牌在大连锁婴童门店的竞争优势减少,加之市场容量整体萎缩、产能不断增加,竞争压力也会越来越大,最终面临着淘汰出局的结果。

  对于渠道变化,大企业是如何应对的?朱辉表示,从整个渠道来看,一个很大的变化就是全国性的母婴连锁店在不断下沉渠道,而区域母婴连锁、单店也在不断提升竞争力。所以今年公司在渠道方面的策略就是不仅会与大的渠道进行现有资源整合,同时也将加强区域特色母婴店的合作。除此之外,在保持线上渠道持续增长的同时,将加速线下渠道布局,包括提升母婴类新品在渠道上的渗透率。

  大环境的变化、渠道的整合等各种因素的叠加使得行业面临重新洗牌,而中小企业新政之后面临的生存压力不言而喻,由此带来的是行业集中度的进一步提高。目前已出现了4家破100亿元的奶粉企业,前15名品牌已掌控了近80%的市场份额。

  目前奶粉的前十大品牌有惠氏、健合、达能、雅培、菲士兰、美赞臣、伊利、飞鹤、君乐宝、澳优,其中20-100亿元的企业群已经涌现。有关专家预计,未来两年健合、澳优、君乐宝、伊利都有希望成为百亿俱乐部新成员,而中小企业及品牌的生存空间将会越来越小。

  王丁棉认为,新一轮的大鱼吃小鱼市场绞杀已拉开序幕,未来2~3年有许多品牌将无法在市场立足,卖品牌、卖渠道、卖配方的结果将不可避免。

  人口红利消失 转型婴幼儿营养品已成趋势

  除了政策对于奶粉行业的影响之外,人口红利的消失也是值得关注的因素。国家统计局数据显示,去年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%,新生儿数量已经降至1961年以来(近60年)的最低水平。

  王丁棉认为,婴儿出生率的下降将使奶粉销量有所下降,靠人口红利拉动奶粉销量已不现实。目前来看在销售规模没有提升的情况下,今年的销售额与去年基本持平。

  资深乳业专家宋亮表示,婴幼儿整体数量的不断缩减,使传统婴幼儿奶粉市场的天花板不仅可见,而且在收缩。因此,未来2-3年,大型乳企将面临更加惨烈的竞争。主要表现为,大型企业之间、外资与国产之间展开直接竞争,三四线市场将是主要竞争战场。

  在记者的采访中,多位业内人士表示,受人口红利消失因素影响,奶粉整体规模增长放缓,这也是很多奶粉企业加大高端奶粉市场布局的一个重要原因。从近期的销售数据来看,2、3段奶粉的销售规模没有出现明显的变化,而1段的奶粉销量明显下降,这与时间节点有关,2016年出生的宝宝正是喝3段奶粉的阶段,所以影响不大。但这并不意味着,各大企业对奶粉市场的变化还停留在有足够增长空间的预期里,他们更早地意识到这一变化,转型进入营养品板块已是当前的趋势。

  记者从CBME婴童展看到,婴幼儿营养品参展企业明显增多,BEISIREN美国原装进口婴幼儿营养滴剂、智灵通浓缩乳清蛋白固体饮料、安琪纽特益生菌、纽贝乐多种营养品等均出现在展会。而澳洲知名营养品品牌Swisse也携带系列新品亮相,与以往只关注成人健康不同的是,新品针对备孕、孕中、哺乳期及婴儿的特殊需求,推出了7款产品,从鱼油、维生素到益生菌等多个系列,而惠氏旗下品牌Materna曼多能也针对孕妇群体推出营养保健品、高培的多款营养品也成为展会的关注点。

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